黃俊超:hTC盼到蘋果續命丹?

作者: 【文/黃俊超】 | 先探投資週刊 – 2012年11月16日 上午11:38

智慧型手機零組件廠在價格戰開打、中國市場崛起與蘋果去三星化之下,必須找到定位,也要避免落入如NB產業的降價迴圈,何者能破繭而出,就讓我們繼續看下去。

二○一一年四月,宏達電創下了一三○○元的天價,而後由盛轉衰,年底已滑落至四九七元,跌幅超過六成。雖一度反彈至今年二月的六七二元,然一季不如一季的財報,股價至十一月初已僅剩一九一元,只有天價的一四.七%。在與蘋果訴訟和解後,短線上終於獲得些微的喘息空間。

而主要的和解關鍵,根據官方說法表示,宏達電二○一一年四月向ADC電信公司購買了一批專利,其中的4G LTE專利,傳出法官認為蘋果恐難說服宏達電兩項無線傳輸數據專利無效;簡單來說,就是宏達電有勝訴的機會。

新機登場 轉機浮現

宏達電能否力抗三星在Android系統的迅速擴張還很難說,但是在與蘋果相互授權後,每賣出一支Android系統手機,就需要付給蘋果五~八美元的專利授權金,造成成本提高而使得毛利更為壓縮,換來了一個再起的角落,不過重點還是必須擺在消費者對於新手機是否買單?!

宏達電反攻的第一步,就是與美國電信商Verizon合作推出的五吋手機|hTC DLX;據了解,這款手機正是日前於在日本發表的hTC J Butterfly美國版,擁有1080P的螢幕解析度,搭載Android 4.1、Qualcomm S4 Pro處理器。第四季末與明年第一季營收能否有起色,這款手機將是重要關鍵。

旗艦機種對於宏達電全年銷售的重要性,從今年的ONE系列一覽無遺,而宏達電再起的決心,可從私下傳出某高層表示,如果因Story(功能、情境,手機的亮點)、UI(User Interface,使用者介面)、UX(User Experience,使用者體驗)而銷售不如預期,將會離職以示負責,不難看出對這款手機的信心爆表!

由於推出時間落在明年第一季末,且公司上下傾全力研發,沒有別的機種或退路可走,因此預估最慢第二季銷售數字,將成為宏達電生死關頭的重要參考指標,如果仍沒能有所起色,股價恐將再次遭受利空襲擊,但是若能使市占率止跌回穩,則小三地位或將仍有可為。

進步速度須加快

而宏達電向三星拿AMOLED面板,如果賣的好卻又必須擔心斷貨;再者,當對手可於自有零組件擁低成本優勢,而宏達電卻須擔心,若是量不夠大,則價格就難以壓低,便容易出現同規格但價格卻高於競爭對手的窘況,就可能會落入惡性循環之中。

宏達電的硬體議價能力,基本上是遠不如其他競爭者,這是短期內較難解決的問題。不過在軟體的創新與研發上,雖然宏達電並非沒有努力,曾經hTC UI大受好評,但是相較於競爭對手的強勢成長,進步太慢就是退步的大傷害。

處在懸崖邊緣,已經沒有再犯任何錯誤的空間,宏達電之前曾出現過的螢幕瑕疵、無線網路收訊等問題,絕對是品管的重點所在。日前宏達電曾進行一波整併,而當中原本品管有四大關卡,分別在部門內部、部門外部、User Try與工廠回報(QC),目前雖因部門內外合併而減少,不過已經強化工廠回報的品管能力。

在行銷方面,宏達電雖然延續一貫台灣廠商的悲哀,沒有資源、也沒有愛國市場,就算行銷費用比重並不低,但是總金額卻是遠低於其他國際大廠,因此預估未來將會朝向集中行銷資源邁進。

創新彌補硬體弱勢

目前Androird聯盟多透過Google的數位內容,也同樣是宏達電可以選擇強化的項目,一樣建構在Google系統上,卻能有自己的平台,功能提升不僅是從中提高附加價值,也是增加收益的一種方式。

此外,宏達電之前與裕隆納智捷整合,而近期廣告也看到蘋果與按摩椅的OSIM合作,顯示智慧型手機結合家電、3C商品,甚至是汽車等日常生活可接觸的商品,都有加以整合的空間。讓人類生活離不開智慧型手機,本來就是國際大廠的夢想,預期這也將會是未來的重要趨勢之一。

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