何永生︰在台灣贏 其他市場才有機會

自由時報 – 2013年4月15日 上午6:14

記者王憶紅/專訪

宏達電(2498)新hTC One的行銷廣告4月中後在媒體陸續出現,這是宏達電行銷長何永生今年初上任以來,首次全程參與的首款手機行銷計畫。

創意要贏過對手

何永生說,面對競爭對手的行銷經費高於宏達電6倍以上,宏達電沒比對手有錢,就要在創意上贏過對手;他還強調,台灣是宏達電的Home market,是營運的根本,要在台灣贏過對手、才有機會在其他市場贏。以下是專訪主要內容︰

問︰新hTC One發表後,宏達電行銷手法不同以往,為何?

答:宏達電的電視廣告不會再一支廣告走天下,會因各市場不同的需求推出在地化廣告,目前歐、美及亞洲地區都會推出不同的廣告,這些廣告會在4月中旬後,隨著新hTC One的推出而在媒體上出現,且會視市場反應而作調整。

例如若手機銷售狀況很熱,可能六星期一波的廣告,會拉到八星期一波。宏達電過去是創新不少,但講得不多,所以廣告會以創新的手法,來表達手機創新的功能。

宏達電的行銷策略是希望把全球所有的市場拉起來,但會特別注重台灣市場,主要是台灣是hTC的Home market,hTC的總部在台灣,股票也在台灣上市交易,一定要特別重視台灣市場,所以新hTC One特別推出只在台灣販售的16GB版本。

另國外媒體較少在台灣設立分公司,很多是看台灣媒體的報導翻譯成國外新聞,因此宏達電在母國台灣發生的任何事情,都會放大到全球,對宏達電而言,台灣不是2300萬人的市場,是全球市場的指標。

其實就算台灣市場僅23萬人也很重要,就如同三星、蘋果在南韓、美國發生的事情,全球也都在看,因此宏達電會特別注重母國台灣市場的表現。

問︰宏達電今年行銷預算較去年高出至少一倍,但仍較對手差一截,如何打贏行銷戰?

答︰根據研究機構資料,2011年三星在Galaxy系列手機上的行銷費用較蘋果高出4倍,更較宏達電高出6倍,面對競爭對手龐大行銷預算,宏達電打的是創意及聚焦戰。

預算增加2.5倍

首先,預算會聚焦。這次會增加數位多媒體的廣告預算,增加幅度是去年的2.5倍,主要是消費者到水果攤問水果甜不甜的時代過去了,目前消費者買3C產品,多會上網看部落格、網友說法後,才去電信商、通路商購買,因此宏達電會增加數位多媒體的廣告費用。

不過,因目前所謂的電視、電腦、手機、平板的四螢中,很多人會在電腦、平板上看連續劇、電視節目,因此很難去分出數位多媒體、傳統媒體之間的明顯界線,因此也會看重傳統媒體。

第二,有時預算500元的創意,可能反而較500萬元預算的廣告還好,因此在行銷預算比別人少的時候,就要用創新的廣告吸引消費者目光,而hTC最近在網路上的幾支廣告就頗獲好評。

最後,沒有錢就出力!預算真的不能跟別人比的時候,就只好出力了,盡量用不需要花費太多的方式去曝光。

問︰零組件採購、產品、行銷是環環相扣,過去宏達電就發生產品叫好、但供應鏈出問題,如何克服?

答︰雖然身為行銷長,但也不能單顧行銷這個部分,智慧型手機市場是全面性戰爭,從研發、產製、行銷到售服,只要一個方面做不好,全部也都不會好,因任何產品推出後,最現實的結果,就是看銷售量,因此包括採購、品質以及行銷都要顧到。

新hTC One原公布是3月中要出貨,後來延到3月底,延後2個星期,因為計畫是一件事情,但是執行的時候一定會面臨一些挑戰,但寧願慢一點,也要讓品質更好一點,品質好,行銷也才順暢。

至於新hTC One是否是要搶在對手之前發表,以至於選在2月中就發表,其實也不是,主要是考量新hTC One有3~4個全新功能,需要時間將功能介紹給消費者,並讓消費者體驗,否則一開賣後,會帶給電信商、通路商在銷售時還要教學的困擾,且一個完全這麼新的產品,沒有花時間讓消費者消化的話,廣告也會很辛苦。

事實上,無論哪家企業的產品推出去後,多少一定會有投訴,但問題是公司反映有多快,也就是面對壓力、面對競爭時,有多積極的反應,且同一錯誤不能再犯第二次,只要每一個同仁負到end to end的責任時,公司就會進步。

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