小米如何做到後來居上

作者: 蘇一壹 | 旺報 – 2014年2月27日 上午5:50

旺報【蘇一壹】

觀察台灣市場會感到有趣,因為台灣具有發達的半導體產業特色,並非一開始就對小米這家大陸新興企業感到陌生;而同樣因為台灣的半導體經濟優勢,原本也不應該讓漂洋過海的小米輕易得到「後來居上」的市場機會。類似於賣鞋的開店開到鞋廠門口,生意反而好。

小米是怎樣做到的?一方面,台灣市場對於小米而言是一塊完全不同的市場高地,並不存在太多能夠打破「價格槓桿」的網路資源;另一方面,小米也並非是大陸手機企業的絕對領先者。

小米和HTC、三星並無二致,它在台灣市場的定位,第一時間就被局限在傳統市場。這讓我們關注小米之所以在台灣市場逐漸紅火的核心議題,僅僅在於它能否給保守的台灣市場帶來全新的競技法則。

小米追求的是從經營產品到直接經營使用者的轉變。最明顯也最爭議的地方,是被低估的小米擅長「疊加」:他們在消費者需求上依託單一價格上的「好奇」,然後用服務、個性增補,將它演變成「情感」上的放大;若被市場看好,則運用「收縮」,從著重產品產銷,到反而重視用戶品質,引導使用者互動方式的轉化。

單就台灣市場而言,小米手機在台灣採取官網直銷、運營商合作互為補充的銷售模式,只不過是最基本的行銷表像。而背後實質,是小米擅長以好奇心為出發點的「情感行銷」,配以當地語系化的服務體驗,進而獲益頗豐,聚集了一定數量的簇擁者;用戶互動方面,小米在維繫用戶關係上的勤勉程度,加之台灣更為開放的平台環境,都為小米率先「借船出海」打下基石。

行銷方面,剝去企業在公共傳播中的自唱讚歌,可把小米簡化為獨特生活化元素的一個品牌。而這份獨特性,不可否認地正在媒體、管道、日常生活中出現概率越來越高;同時它還有一個靈活可控的粉絲群落,雖然小米公司在追求其粉絲的所謂「精英」程度上,存在或暗或明的操作痕跡。

這裡要說明的是,縱使小米這一招屢試不爽,造就它在企業經營端、產品端得到質的飛躍,小米同樣面臨諸多真誠性的質疑,導致毀譽參半的風險。積極的角度看來,這是小米需要提上日程的自我審視良機,也同樣是市場賦予其他企業的機會。

簡言之,我認為大陸、台灣大多數傳統企業沒有意識到的是,小米等企業正在探尋一條現代商業的「品牌共有」之路。這份「共有」從市場行銷的角度而言,或許足夠突破消費習性、行業、經濟體乃至政治體本身。

關於這一點,我簡單引述一個有趣的插曲,近日國民黨榮譽主席連戰與北京市委書記郭金龍見面時,就獲贈兩支由聯發科等台企與小米合作推出的紅米手機,手機背後印有「兩岸聯手賺世界的錢」9個字──情節俗套但滿含意味,可作一思。

宏觀意義上講,或許正因為大陸互聯網市場的巨大前景和現實顧慮,才造就小米如突圍者一般,要麼煽染動情、要麼令人幽怨之處。我的個人意見是,與其眼睜睜在現代商業潮流前被迫退卻,不如關心「好奇心」為何轉變為「動情」。

(作者為大陸科技品牌評論人)

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