iPad太紅 恐成平板代名詞

中央社 – 2012年4月8日 下午10:32

(中央社紐約8日綜合外電報導)蘋果公司(Apple)即將做到鮮少人能辦到的事:改變英語。蘋果的iPad獨霸平板電腦市場,提到平板電腦,很多人只知道iPad,iPad未來有可能變成平板電腦的代名詞。

美聯社報導,你受傷時,會去拿Band-Aid(OK繃)而非繃帶;你擤鼻涕時不是找衛生紙,而是趕緊抽一張Kleenex(舒潔);你要在網路上搜尋資訊時,會說Google一下;而當你想買平板電腦時,很可能只會記得1個名字,那就是iPad。

美國芝加哥電子產品零售商Abt Electronics主管戴維斯(Josh Davis)表示:「絕大多數人對平板電腦的概念實際上來自對iPad的概念。」

很多公司為了讓品牌家喻戶曉,結果反而跌了一跤。然而,僅有少數品牌成為非常根深蒂固的詞彙,致使這些用語成為商品本身的代名詞。

此種所謂的「通用化」(genericization)對蘋果各有利弊,蘋果必須在尋求品牌辨識度和避免品牌退化之間取得平衡。

企業最擔心的是,品牌名稱太普遍用來通稱某種商品,以至於法官裁決名稱太過「通用」,無法作為商標。如此意味著任何產品均能合法使用他們的品牌名稱,甚至包括較低劣的商品。

這種情形通常是1間公司控告另1間公司盜用其品牌名稱,美國聯邦法院審理案件後,裁定品牌成為合法通稱。

製藥公司拜耳集團(Bayer)在1920年代即是如此失去「阿斯匹靈」(aspirin)和「海洛因」(heroin)的商標名稱;B.F. Goodrich公司於1920年代也發生同樣情形,該公司在其商標「zipper」(拉鍊)成為世界常用名詞後,為保護商標而提起訴訟。

類似案例還有在1950年成為通稱的「escalator」(電扶梯)、1963年的「thermos」(保溫瓶)和1965年的「yo-yo」(溜溜球)。

公司因商標成為通稱所損失的收益難以估算。然而,這些公司也擔心消費者因此產生混淆。

為了防止商標成為通稱,有些公司採取行銷方式來強化商標。舉例來說,在Band-Aid開始變得普遍用來指稱OK繃後,嬌生集團(Johnson & Johnson)將廣告詞「我迷上Band-Aid了」,改成「我迷上Band-Aid品牌了」。

舒潔在包裝和行銷上均使用「舒潔品牌」一詞,而非單單「舒潔」,並且放置許多廣告,提醒人們舒潔是1個商標,甚至聯絡某些以舒潔通稱衛生紙的人,以改正他們的說法。

美國全錄公司(Xerox)也走上類似的路。該公司數十來不斷採取行動,以防止品牌成為通稱。全錄1959年在美國推出第一台自動影印機,這台影印機的成功,使人們開始用「Xerox」指稱所有影印機、影印出來的副本以及影印動作。

根據品牌顧問公司Interbrand,全錄目前仍然很受歡迎,它是全球最有價值品牌第57名,品牌價值達64億美元。最重要的或許是,全錄並未喪失商標權。

不過,有些公司也欣然接受品牌成為常用名詞。

最佳例子大概是網路搜尋業巨擘Google。Google公司於1998年創立,當時Alta Vista和雅虎網站(Yahoo.com)是線上搜尋引擎業龍頭。

Google建立一套方式,能比競爭對手搜尋到更精確的結果,讓它變得極受歡迎,以致人們開始用「google」一詞代稱網路搜尋。專家指出,Google名稱成為詞典裡的詞彙後,使其獲益匪淺。

蘋果的品牌成為產品代稱後,也成為蘋果助力。蘋果2001年推出全球第1個數位音樂播放器iPod,人們至今仍以iPod稱呼「數位音樂播放器」或「MP3播放器」。而iPad似乎也正步入後塵。

對58歲的施密特(Mary Schmidt)這類消費者來說,「iPad」是「平板電腦」的通稱。施密特擁有1台iPad,且不知道任何其他平板電腦的名稱。

她說:「我想到平板電腦時,就會想到iPad。我認為iPad將成為通稱,它們最早推出。」

iPad是否將保持其品牌優勢,仍有待觀察。(譯者:中央社張雅亭)1010408

Facebook 馬上按讚 加入Yahoo!奇摩新聞粉絲團

……..文章來源:按這裡